Negli ultimi anni il mondo dello scambio di informazioni e della pubblicità è cambiato in maniera così significativa e rapida da richiedere un momento di riflessione per rimettere un po’ in ordine le cose. Un grande aiuto in questo percorso arriva da Alvin Toffler, scrittore statunitense che già nel 1980, con il libro “La terza ondata“, spiega la storia dei media dividendola in tre «ondate», appunto: vecchi media, mass-media e nuovi media.
La prima ondata è quella dei mezzi di comunicazione chirografi o old media: la scrittura e la stampa, con le quali fu possibile la comunicazione a distanza, nello spazio e nel tempo.
La seconda ondata è rappresentata dai mezzi di comunicazione di massa o mass media. L’esigenza di comunicare a distanza e in tempi veloci portò a un aumento della ricerca nel settore della tecnologia della comunicazione. Tra la fine dell’Ottocento e il primo Novecento furono inventati telegrafo, radio, telefono, cinema, televisione. Questi mezzi di comunicazione permettevano di trasmettere lo stesso messaggio contemporaneamente a numerosi soggetti, ed è proprio per questo che sono stati definiti mezzi di comunicazione di massa. Con i mass-media la Terra diventa, un «villaggio globale» (McLuhan): un unico grande popolo in cui tutti sono collegati dalla comunicazione.
La terza ondata si presenta alla fine del secondo millennio quando compaiono i cosiddetti self media: internet, cellulare, dvd, satellitare… Precedentemente i mass media consentivano l’invio di messaggi a un alto numero di riceventi, ma erano emessi da pochi mittenti. Con i self media tutti hanno accesso alla comunicazione e allo stesso tempo sono sia destinatari sia mittenti. Solo pochi anni fa, l’accesso alla comunicazione di massa era regolato dai professionisti della comunicazione che ne conoscevano logiche e funzionamento. Sapevano quali mezzi erano i più adatti per i diversi obiettivi e quale tipo di messaggio utilizzare a seconda dei target cui ci si rivolgeva. Inoltre, radio, televisioni e giornali avevano un costo elevato, certo non alla portata di tutti.
Si potrebbe affermare che ora la comunicazione è diventata apparentemente più democratica: tutti possono farla a basso costo. Potrebbe sembrare un’ottima cosa, e per molti versi lo è, ma ci sono anche importanti controindicazioni. Se le barriere economiche e tecnologiche cadono, ecco che tutti possono essere «in diretta», semplicemente premendo un tasto o cliccando con un mouse.
Avere un accesso così diretto alla comunicazione ha convinto tutti di essere comunicatori, mentre invece la comunicazione richiede professionisti sempre più preparati. La conseguenza è che il «rumore di fondo», quello causato dalla somma di tutte le voci che sono contemporaneamente in campo, costituisce un grande ostacolo al farsi ascoltare.